淘宝网在2003年创始之初，曾承诺不向用户收取任何费用，一度成为其打败竞争对手的重要工具，并渐渐赢得了用户的欢迎。但在其8年的发展时间里，淘宝似乎并没有放弃一次又一次地尝试“变相收费”。而几乎每一次的尝试，都会激起部分卖家的反对，甚至几度引发规模抗议。
1、 免费3年政策
2003年5月，马云曾经公开承诺“淘宝网3年不收费” 2005年10月，淘宝公司在北京宣布，淘宝网将继续免费3年。同时阿里巴巴公司宣布，对淘宝网追加10亿元人民币的投资，进一步带动中国电子商务的猛烈发展，并在未来三年通过淘宝网的个人网上交易，给中国社会创造100万个就业机会。
2、2006年“招财进宝”，淘宝收费试水
2006年5月10日，淘宝宣布了新的增值服务计划：招财进宝。这个举措试图让一直免费的淘宝从网上40多万个店铺中挖掘出现实的收入，被当时的媒体称为淘宝网向“真正的商业模式”迈进的第一步。
“招财进宝”实际上是搜索引擎常用的一种竞价排名服务。网上的卖家为了更好地凸现自己的店铺，自愿出钱购买所售商品关键词，这样，适用“招财进宝”服务的卖家将在买家的搜索结果中按照出钱多少优先显示。
然而，由于部分卖家在使用这项服务后并没有得到预期效果，也有人开始公开指责马云撕毁“再免费3年”的承诺。在接下来的1个月里，这项计划开始被指“变相收费”，一些卖家也开始在淘宝社区中高声反对“招财进宝”服务。2006年5月末，矛盾激化，部分卖家甚至开始组织策划“六一罢市”活动以抵制该计划。最终，面对群体聚集的力量，淘宝在实行网络投票后取消了此项服务。
期间马云曾一再向用户道歉，声称“我们不能、决不会，也没必要破坏自己的承诺”，表示免费3年的承诺没变，并称一定会找到公平合理的收费模式，“我们希望实现让愿意付费的人付费、不愿付费的人永远免费的理想模式”。
3、2007年，“可选得增值服务”
2007年4月，淘宝网再次宣布，将对2006年新开辟的商城卖家(B2C)提供可选的增值服务。
“为了保证消费者权益，我们向商户收取一定的保证金”。在淘宝发给商户的协议中，将店铺保证金按照A、B、C三类店铺划分：A类店铺保证金3000元；B类店铺保证金5000元；C类店铺保证金需面议。不过淘宝没有在协议中透露划分各类店铺的标准。
根据协议，保证金缴存于支付宝公司，且冻结于商户支付宝账户内。除此之外，商户还需向第三方支付一笔198元信息确认费，用于核对用户的身份信息。
消息传出，卖家质疑声再次四起。
面对当时一些卖家对收费行为的不满，淘宝网新闻发言人说，这项增值服务仅面向商城(B2C)，也就是淘宝网上少量品牌经销商，不面向淘宝C2C部分的集市、二手的卖家。他强调，淘宝2005年10月25日宣布的“继续免费3年”的承诺不变，对C2C卖家的服务和支持力度保持不变；并且B2C业务的卖家也完全可以根据自身的需求取舍，淘宝并没有违背承诺。
4、2010年，修改商品搜索排序规则
2010年7月8日，淘宝更改商品搜索排序规则，通过搜索规则的调整，在被系统认定为重复铺货后，原来一些同样的商品将不会再出现在搜索结果的前几页中。淘宝方面声称调整后的新规将更重视对卖家诚信度及服务质量的要求，以捍卫消费者的利益。当时媒体报道，一些中小卖家反映，搜索新规导致店铺浏览量和交易量下降，而“淘宝修改规则其实就是为了多赚卖家的广告费，所以大家团结起来表示不满”。于是受新规影响的中小卖家开始组建QQ群，号召恶意淘宝点击商品搜索结果页面右侧广告“淘宝直通车”，并于8月下旬到9月初多次赴杭州淘宝总部示威。淘宝方面则强硬回复。马云在后来的一封《为理想而生存！》的公开信中说：“我们是否应该放弃自己促进新商业文明的使命而回到仅仅是一家普普通通的赚钱公司？……我们宁可关掉自己的公司也不会放弃自己的原则！”此次冲突以淘宝坚持调整搜索规则结束。
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